Levi Strauss & Co. выступает в качестве рынка джинсовой одежды для года корпоративных перестановок

Levi Strauss

 

Levi Strauss & Co. возвращается в центр внимания общественности, так как год производителей джинсовой одежды начинает год перемен.

Ожидается, что компания, которая была частной компанией более трех десятилетий, начнет торговать на Нью-Йоркской фондовой бирже в четверг. Этот шаг вызван тем, что ближайшие ближайшие конкуренты Levi в США, VF Corp и Gap Inc., планируют собственные корпоративные встряски, а покупатели меняют свои покупательские привычки.

VF Corp планирует выделить свой джинсовый бизнес, в который входят Wrangler, Lee, Rock & Republic, в новую публичную компанию под названием Kontoor Brands где-то в первой половине 2019 года. Остальные бренды VF, включая Vans, The North Face, Timberland и другие. другие останутся в материнской компании VF Corp.

Тем временем Gap Inc. собирается выдвинуть собственную торговую марку Old Navy в свою собственную публичную компанию, оставив марку Gap, Banana Republic, Athleta, Intermix и Hill City под материнской компанией, название которой еще предстоит определить.

Но это не единственные изменения, с которыми сталкиваются производители джинсовой ткани. Эта категория постоянно меняется, поскольку потребители в США переходят с джинсов на бренды для спорта и делают больше покупок в Интернете. Тем не менее, ожидается, что рынок джинсовой одежды в США улучшится, хотя темпы глобальных продаж джинсовой ткани, как ожидается, будут медленными. По мере того, как Леви Страусс выходит в свет, он ищет возможности продать больше женщинам и увеличить продажи в Интернете и в Китае.

Levi Strauss продается в 110 странах мира, в более чем 50 000 торговых точек. Пятьдесят пять процентов его доходов поступает из Америки, причем США являются крупнейшим рынком. Леви генерирует 28 процентов своего дохода в Европе и 16 процентов в Азии.

В то время как общие продажи внутренних джинсов, как ожидается, в ближайшие годы улучшатся, Euromonitor прогнозирует, что совокупный годовой темп роста составит всего 1 процент с 2018 по 2023 год. Это улучшение по сравнению с 2,3 процентами в период с 2013 по 2018 год. Во всем мире компания по исследованию рынка ожидает мировые продажи джинсов увеличатся на 2,1 процента с 2018 по 2023 год, что немного медленнее, чем рост на 3,3 процента в период с 2013 по 2018 год.

По словам аналитика Бернштейна Джейми Мерримана, за последнее десятилетие продажи джинсовой продукции в мире выросли на 3,5 процента, что ниже темпов роста всех видов одежды. Согласно исследованию Бернштейна, потребители покупают меньше джинсовой ткани «премиум» и «супер премиум», чем джинсы средней и низкой цены. В то время как Леви продает в широком ценовом диапазоне, большая часть его товаров падает ниже того, что считается премиальными ценовыми точками.

Продажи премиальных джинсов пострадали от роста спортивного досуга.

«Вместо того, чтобы покупать новую пару дизайнерских джинсов, многие женщины в последние годы выбрали более удобные и менее дорогие штаны для йоги», — заявила Дебора Вайнсвиг, исполнительный директор Coresight Research.

По словам Бернштейна, за последние пять лет Nike, Adidas, Lululemon, Under Armour и Athleta получили долю одежды в США, поскольку Levi, True Religion, Gap, J. Crew, Banana Republic и Ralph Lauren потеряли свои позиции.

Согласно исследованию Бернштейна, женщины закупают около двух третей джинсовой ткани премиум-класса и более 70 процентов джинсовой ткани премиум-класса. Данные показывают, что в последние годы те же женщины заменяли свои джинсы на спортивные, но эта тенденция может измениться.

Согласно отчету NPD Future of Apparel Report, женские джинсы ожидают возрождения в 2019 году, так как «социальный покупатель, ориентированный на моду, будет основным инвестором в женские джинсы, поскольку они ищут сопоставимые альтернативы своей активной одежде».

Рост спортивного досуга, скорее всего, стал менее серьезной проблемой для Леви, потому что его мужская категория намного больше, чем женская. На долю мужского бизнеса пришлось 4 млрд долларов дохода Леви в размере 5,6 млрд долларов в 2018 году, или более 70 процентов. Производитель джинсовой ткани говорит, что его бизнес по производству джинсов для мужчин занимал лидирующие позиции на рынке по розничным продажам в США, Франции, Мексике и Великобритании, которые являются четырьмя из его пяти крупнейших рынков.

Женщины — ключевая цель роста для Леви Страусса. Выручка в этом сегменте выросла на 25 процентов с 2016 по 2017 год и на 29 процентов с 2017 по 2018 год.

Одним из конкурентов является American Eagle, который в прошлом году продал в США более 1 миллиарда долларов джинсовой ткани напрямую потребителям через свои магазины и веб-сайт.

«По данным NPD, American Eagle — это бренд женских джинсов номер один в США и номер два в США», — сказал Чад Кесслер, президент американского бренда American Eagle. «Наш женский бизнес занимает лидирующие позиции и быстро растет. Наш бизнес по производству джинсов для мужчин является крупнейшим специализированным брендом джинсов в США ».

Кесслер ожидает, что «продолжится значительный рост как в мужских, так и в женских джинсах».

«Масштаб нашего бизнеса в сочетании с продажами напрямую нашим клиентам позволяет нам предлагать более качественный, более инновационный инструмент по более конкурентоспособной цене, чем наш основной конкурент», — сказал Кесслер, не назвав Леви напрямую. «Модель оптового бизнеса работает с маржинальной структурой, которая поддерживает как оптовый бренд, так и розничных продавцов, которые его несут. Это добавляет стоимость и уменьшает уравнение стоимости для клиента. Наша прямая модель позволяет нам вкладывать в джинсы больше качества и инноваций за ту же или более низкую цену ».

Для Levi Strauss оптовый ритейл является крупнейшим каналом, 57% доходов Levi приходится на универмаги, специализированные магазины, сайты электронной коммерции и франчайзи.

Леви отмечает в своем проспекте, что «несмотря на недавние проблемы с сетевыми ритейлерами и универмагами, в первую очередь в Соединенных Штатах, чистая выручка от наших десяти крупнейших оптовых покупателей в мире увеличилась на 8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в 2018 финансовом году».

Тем не менее, если потребители уклоняются от высококачественной джинсовой ткани, как предлагают данные Бернштейна, это может быть проблематично, поскольку Levi стремится увеличить свое присутствие в сегменте. Производитель джинсовой ткани заявляет о расширении оптовых отношений «с акцентом в Соединенных Штатах на растущих счетах премиум-класса, таких как Nordstrom и Bloomingdale’s», — обоих универмагах более высокого уровня.

Но Леви хочет, чтобы его охват достиг ценового спектра. Компания заявила, что она также «нацелена на потребителей, ориентирующихся на ценность, с помощью нашей подписи от брендов Levi Strauss & Co. и Denizen», которую ведут соответственно Walmart и Target.

Леви также расширяет онлайн, где продажи джинсовой ткани росли. За последний год, согласно информации NPD Checkout, 17 процентов всех онлайн-покупателей приобрели джинсы через Интернет, по сравнению с 15 процентами в 2017 году. Доходы от электронной коммерции Levi на 43 фирменных сайтах выросли на 18% в 2018 году и на 22% в 2017 году.

Производитель джинсовой ткани продает больше и на Amazon, имея собственную фирменную целевую страницу, которая должна имитировать опыт, который покупатели могут найти на своих сайтах электронной коммерции.

Самая большая возможность для Леви может быть с китайскими потребителями, так как только 3 процента его доходов пришлись на Китай в 2018 году. На Китай приходится пятая часть мирового рынка одежды, что оставляет возможность расти. Бернштейн приводит 6-процентный показатель роста продаж джинсов в Азии за последнее десятилетие.

Аналитик MKM Partners Роксана Мейер (Roxanne Meyer) оценивает высокий рост продаж Levi в Азии с одной цифрой по сравнению с ростом от одной цифры до середины одной цифры в Северной и Южной Америке.

«Нет недостатка в возможности роста продаж — по каналам, географическим регионам, полу, бренду и по категориям», — написал Мейер в записке для клиентов. MKM Partners не участвует в IPO Леви, и при этом фирма не дает рекомендации. Тем не менее Мейер предлагает «мы оптимистичны в отношении возможностей роста и положения этой компании».

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *